Marketing van festivals & events

Tijd voor een uitverkoop

Voor Apenkooi Events – bekend van STRAF_WERK, Pleinvrees en By The Creek – ontwikkelden we digitale mediastrategieën voor een reeks festivals, feesten en ADE-avonden. De uitdaging? In een overvol festivallandschap niet alleen opvallen, maar ook daadwerkelijk uitverkopen. Jaar na jaar.

De KPI’s:

• Minimaal break-even op ticket sales via digitale media
• CPA onder de €4 (per verkochte ticket)
• Sterke engagement in aanloop naar verkoopmomenten
• Groei in relevante volgers & vullen van pre-registers

De context: campagnes voor verschillende labels & formats

De samenwerking omvatte digitale campagnes voor meerdere labels en formats binnen Apenkooi Events:

• STRAF_WERK – zomerfestival, clubnachten en ADE-avonden
• Pleinvrees – festival en diverse evenementen tijdens Amsterdam Dance Event
• By The Creek – jaarlijks festival met multi-label programmering

Daarbij ontwikkelde ik de digitale media strategie & website voor Studio Festivale - een samenwerking van oa. Elrow, Braaf, Losjes en bovenstaande festivals - die helaas werd afgeblazen ivm. Covid-19.

Hoewel elk concept zijn eigen tone-of-voice en doelgroep had, legde de strategie focus op het slim koppelen van data en learnings van de verschillende merken (het prachtige woord: synergie).

Strategie: Beleving, impact en bovenal: timing

De festivalwereld draait om beleving – maar online moet je het hebben van scherp inzicht in gedrag. Zo verhoogden we onze campagne inzet altijd in de laatste week van elke maand, want - ken de student: zodra de stufi binnenkwam, werden de tickets verkocht.

Daarbij richtten we ons in eerdere fases op de echte besluitvormers binnen vriendengroepen: de die-hard liefhebbers, die als eerste hun ticket kochten en vervolgens de anderen overtuigen. Remarketing ná de aankoop is normaal niet interessant, maar hier dus wel.

Daarbij gebruikten we:

• Interessedata van artiestenpagina's op de line-up, via Meta
• Custom en lookalike audiences uit eerdere ticketkopers
• Cross-festival remarketing op basis van pixeldata
• Volgers van artiest- en labelpagina’s als seed audiences

Segmentatie werd continu verfijnd aan de hand van campagneresultaten. Artiesten fungeerden daarnaast regelmatig als micro-influencers via reposts en mentions.

Van strategie tot optimalisatie – full-funnel

Voor elk event stelde ik een afgestemde media- en contentstrategie op, met daarin:

• Kanalen en plaatsingen werden ingezet
• Contentvormen en inhoud per ticket fase
• Timing van type campagnes per ticket fase (pre-reg, early bird, late push)
• Waar ruimte zat voor A/B-tests, zoals visuals, copy of formats

We beheerden campagnes dagelijks en optimaliseerden op basis van data uit GA4, Meta Ads Manager en Looker Studio dashboards.

Tools en tactieken:

• Social advertising (Meta, TikTok)
• SEA en SEO gericht op artiest-liefhebbers & pre-reg traffic
• Social pixels & e-commerce tracking
• Looker Studio dashboards
• A/B testen per fase

Creatieve tactieken met performance als uitgangspunt

Campagnes draaiden om meer dan alleen verkopen: we bouwden engagement al vóór de ticketverkoop op. Enkele tactieken:

• Engagement ads: polls als "Welke artiest moet volgend jaar terugkomen?"
• Aftermovie ads: populair onder bezoekers - kort na event gepusht met oproep pre-registratie voor komende editie
• Follower campagnes: gedurende gehele campagne, gericht op social groei
• Countdown content: afgestemd op ticketprijzen en beschikbaarheid

Uitdaging: Soms konden we snel schakelen, soms werkten we met late aanlevering van materiaal. Flexibiliteit en improvisatie waren wel een vereiste – iets dat natuurlijk wel begrijpelijk is binnen de hectische wereld van festivalproducties.

Resultaten: laag in kosten, hoog in conversie

De campagnes wisten elk jaar miljoenen muziekliefhebbers te bereiken en zetten consistent aan tot actie. Een greep uit de resultaten:

• ROAS 4.9x op o.a. Pleinvrees Festival 2019
• CPA €3,20 per verkochte ticket bij STRAF_WERK Festival
• Vrijwel alle events ieder jaar volledig uitverkocht
• Continu groeiende data-pools voor toekomstige campagnes
• Efficiënte inzet van media spend, dankzij snelle opschaling van goed presterende assets

Wat het verschil maakte

Ddata, strategie en ad-hoc inspelen op resultaten - daarbij was ik zelf natuurlijk ook deel van de PV/SW subcultuur en kende de muziekstijlen en doelgroep redelijk goed.

De samenwerking bewees dat digitale marketing voor festivals méér is dan knallen met budget. Maar in andere metaforen: de opbouw is gigantisch belangrijk, en de content leeft op gemaakte herinneringen en mooie mensen.

Door de juiste doelgroep op het juiste moment te bereiken – met de juiste content – lieten we campagnes structureel renderen. En hield Apenkooi hun vaste plek op de Apenrots (én in de agenda’s) van festivalgangers.